Ein Online-Marktplatz kann sich nicht immer hinter seinen Händlern verstecken. Das zeigt ein aktuelles Urteil des Oberlandesgerichts Hamburg. Der Senat hat entschieden, dass der Marktplatz Wish für Markenrechtsverletzungen durch gefälschte GHD-Produkte verantwortlich sein kann.
Der entscheidende Punkt: Wish erschien aus Sicht der Verbraucher nicht bloß als technische Plattform, auf der irgendwelche Händler ihre Produkte einstellen. Vielmehr vermittelte das gesamte Geschäftsmodell den Eindruck eines einheitlichen Online-Händlers.
Für Markeninhaber ist die Entscheidung besonders interessant. Denn sie zeigt, wann aus einem scheinbar neutralen Plattformbetreiber ein eigener Verantwortlicher für Markenverletzungen werden kann.
35 Euro statt 200 bis 300 Euro – da sollte man genauer hinsehen
Ausgangspunkt des Verfahrens waren Angebote von Haarstyling-Geräten der Marke GHD.
Die Produkte wurden auf Wish zu Preisen angeboten, die erheblich unter den üblichen Marktpreisen lagen. Während vergleichbare Originalprodukte im regulären Handel typischerweise zwischen 200 und 300 Euro kosteten, wurden die fraglichen Geräte auf Wish für ungefähr 35 Euro angeboten.
Für den Markenhersteller lag deshalb der Verdacht nahe, dass es sich um Fälschungen handelte.
Testkäufe bestätigten diesen Verdacht.
Der Markeninhaber wandte sich anschließend gegen die Angebote und verlangte unter anderem, dass die Markenverletzungen unterlassen werden. Außerdem ging es um Auskunft über die beteiligten Händler und deren Umsätze sowie um die Feststellung einer Schadensersatzpflicht.
Wish wollte für die Markenverletzungen allerdings nicht selbst verantwortlich sein.
Die Argumentation lag nahe: Nicht Wish verkaufe die Produkte, sondern die jeweiligen Händler.
Genau diese Sichtweise überzeugte das OLG Hamburg jedoch nicht.
Wer steht eigentlich hinter dem Angebot?
Die zentrale Frage des Verfahrens war deshalb nicht nur:
Wer ist auf dem Papier der Verkäufer?
Sondern vielmehr:
Wie erscheint das Geschäftsmodell gegenüber einem normalen Verbraucher?
Das ist für das Markenrecht von erheblicher Bedeutung.
Denn ein Plattformbetreiber kann grundsätzlich eine technische Infrastruktur zur Verfügung stellen, ohne selbst zum Verkäufer sämtlicher dort angebotener Waren zu werden.
Aber das funktioniert nicht grenzenlos.
Wenn die Plattform nach außen den Eindruck vermittelt, selbst für die Angebote einzustehen, kann die rechtliche Bewertung eine andere sein.
Und genau das sah das OLG Hamburg bei Wish.
Wish wirkte nicht wie ein neutraler Marktplatz
Nach den Feststellungen des Gerichts wurden die einzelnen Händler auf der Plattform nur untergeordnet dargestellt.
Teilweise traten Verkäufer sogar unter Pseudonymen auf, die lediglich aus Buchstaben- und Zahlenkombinationen bestanden.
Für Verbraucher war damit nur schwer erkennbar, wer tatsächlich hinter einem Angebot stand.
Viel auffälliger war dagegen die einheitliche Darstellung der Angebote durch Wish.
Auch die weitere Abwicklung des Kaufprozesses spielte eine wichtige Rolle.
Bestellung, Kommunikation, Lieferung und gegebenenfalls Rücksendung liefen über Wish beziehungsweise mit Wish verbundene Unternehmen.
Hinzu kamen die eigenen Logistikangebote der Plattform. Bereits der Name „WishPost“ vermittelte einen unmittelbaren Zusammenhang mit Wish. Für die Abwicklung innerhalb Europas wurde zudem „Fulfillment By Wish“ eingesetzt.
Das Gesamtbild war für das Gericht deshalb entscheidend.
Wish stellte aus Verbrauchersicht nicht lediglich einen digitalen Marktplatz bereit.
Wish trat vielmehr wie eine einheitliche Vertriebsorganisation auf.
Das „Zu-eigen-Machen“ wird zum Problem
Markenrechtlich besonders interessant ist dabei der Gedanke des Zu-eigen-Machens.
Wer fremde Angebote lediglich technisch speichert und vermittelt, kann unter bestimmten Voraussetzungen von den gesetzlichen Haftungsprivilegierungen profitieren.
Wer dagegen selbst maßgeblich an der Präsentation und Abwicklung beteiligt ist und die Angebote aus Sicht der Verbraucher als eigene erscheinen lässt, kann sich nicht ohne Weiteres auf die Rolle eines neutralen Vermittlers zurückziehen.
Das OLG Hamburg stellte deshalb auf eine ganze Reihe von Umständen ab.
Dazu gehörten insbesondere:
- die einheitliche Außendarstellung,
- die geringe Sichtbarkeit der tatsächlichen Händler,
- die zentrale Abwicklung der Bestellungen,
- die Einbindung eigener Logistikleistungen,
- die Einflussmöglichkeiten auf die Angebote und
- die Gestaltung des gesamten Verkaufsprozesses.
Ein einzelner dieser Punkte hätte möglicherweise noch keine Entscheidung herbeigeführt.
In ihrer Gesamtheit ergaben sie jedoch ein anderes Bild.
Wish konnte sogar Einfluss auf Preise nehmen
Besonders interessant war auch die vertragliche Beziehung zwischen Wish und den Händlern.
Nach den maßgeblichen Vertragsbedingungen konnte Wish unter bestimmten Voraussetzungen Preise abweichend von den Angaben der Händler festlegen.
Eventuelle Mehrerlöse durfte die Plattform selbst behalten.
Das ist für einen angeblich rein technischen Vermittler durchaus bemerkenswert.
Denn je stärker eine Plattform in die konkrete Gestaltung eines Angebots eingreifen kann, desto schwieriger wird es, sie ausschließlich als neutrale technische Infrastruktur zu betrachten.
Für Markeninhaber kann genau hier ein wichtiger Ansatzpunkt liegen.
Und dann war da noch der Preis
Auch hinsichtlich des Verschuldens konnte sich Wish nach Auffassung des Gerichts nicht einfach auf Unkenntnis berufen.
Die Plattform selbst verfügte über ein Verfahren, mit dem Händler die Echtheit ihrer Markenprodukte überprüfen beziehungsweise bestätigen lassen konnten.
Damit war Wish nach den Feststellungen des Gerichts durchaus bewusst, dass auf seinem Marktplatz auch nicht verifizierte Markenartikel angeboten wurden.
Hinzu kam die konkrete Preisgestaltung.
Ein angebliches GHD-Produkt für rund 35 Euro, das im regulären Handel typischerweise 200 bis 300 Euro kostet, ist kein gewöhnlicher Preisunterschied mehr.
Ein solcher Abstand kann nach Auffassung des OLG Hamburg einen deutlichen Anlass bieten, die Echtheit eines Angebots genauer zu überprüfen.
Wer einen Markenartikel zu einem Bruchteil des üblichen Preises anbietet, liefert damit möglicherweise gleich selbst einen Hinweis darauf, dass etwas nicht stimmt.
Keine Flucht in die Haftungsprivilegierung
Wish konnte sich nach der Entscheidung außerdem nicht auf die Haftungsprivilegierung für Anbieter berufen, die fremde Informationen lediglich speichern oder vermitteln.
Der Grund ist konsequent:
Wer sich die Angebote aus Verbrauchersicht zu eigen macht, kann nicht gleichzeitig so behandelt werden, als hätte er mit deren Inhalt überhaupt nichts zu tun.
Damit gewinnt die konkrete Gestaltung eines Online-Marktplatzes erhebliche Bedeutung.
Es kommt also nicht allein darauf an, was in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen steht oder welcher Händler formal als Verkäufer bezeichnet wird.
Entscheidend kann vielmehr sein, welchen Eindruck die Plattform tatsächlich vermittelt und welchen Einfluss sie auf den Vertrieb nimmt.
Für Markeninhaber ist das eine gute Nachricht
Die Entscheidung stärkt die Position von Markeninhabern gegenüber großen Online-Marktplätzen.
Denn für einen Markeninhaber ist es häufig wenig hilfreich, wenn eine Plattform lediglich erklärt:
„Dafür ist der Händler verantwortlich.“
Gerade bei anonymen oder schwer identifizierbaren Verkäufern kann die Rechtsdurchsetzung dadurch erheblich erschwert werden.
Im Wish-Verfahren ging es deshalb nicht nur um ein Verbot der konkreten Angebote.
Das OLG Hamburg stellte auch die Schadensersatzpflicht der Plattform fest.
Außerdem muss Wish Auskunft darüber erteilen, welche Händler die beanstandeten Produkte angeboten haben und welche Umsätze damit erzielt wurden.
Diese Auskunft kann für den Markeninhaber besonders wertvoll sein.
Denn erst wenn bekannt ist, wer die Produkte angeboten und wie viel damit umgesetzt hat, lässt sich der konkrete Schaden näher bestimmen und können gegebenenfalls weitere Ansprüche gegen die Händler verfolgt werden.
Auch das Wettbewerbsrecht spielte eine Rolle
Die Entscheidung beschränkte sich nicht auf das Markenrecht.
Wish wurde aus wettbewerbsrechtlichen Gründen außerdem verpflichtet, die streitgegenständlichen GHD-Angebote künftig mit Händlerkennungen in deutscher Sprache sowie mit einer unionsrechtskonformen Widerrufsbelehrung zu versehen.
Auch daran zeigt sich:
Ein Online-Marktplatz kann rechtlich an mehreren Stellen angreifbar werden, wenn sein Geschäftsmodell nicht ausreichend transparent ist.
Für Plattformbetreiber bedeutet das einen erheblichen Prüfungsaufwand.
Für Markeninhaber eröffnet es dagegen zusätzliche Möglichkeiten, gegen problematische Angebote vorzugehen.
Was bedeutet das für andere Online-Marktplätze?
Das Urteil ist kein Freibrief dafür, jeden Plattformbetreiber automatisch für jede Markenverletzung seiner Händler verantwortlich zu machen.
Die Entscheidung beruht auf der konkreten Ausgestaltung des Wish-Geschäftsmodells.
Gerade deshalb ist sie aber so interessant.
Denn sie zeigt, worauf bei der rechtlichen Bewertung geschaut werden kann:
Wie sichtbar ist der eigentliche Händler?
Wer wickelt die Bestellung ab?
Wer organisiert die Lieferung?
Wer kommuniziert mit dem Kunden?
Wer kann Preise oder andere Angebotsbedingungen beeinflussen?
Wie präsentiert sich die Plattform nach außen?
Und schließlich:
Würde ein durchschnittlicher Verbraucher erkennen, dass er gerade bei einem unabhängigen Drittanbieter kauft – oder entsteht der Eindruck, dass die Plattform selbst der Verkäufer ist?
Je stärker die zweite Variante zutrifft, desto schwieriger wird es für die Plattform, sich auf eine rein passive Vermittlerrolle zu berufen.
Was Markeninhaber aus dem Urteil lernen können
Für Inhaber von Markenrechten enthält die Entscheidung deshalb einige praktische Hinweise.
Wer gefälschte Produkte auf einem Marktplatz entdeckt, sollte nicht nur einen einzelnen Produktlink sichern.
Sinnvoll kann es sein, die gesamte Präsentation des Angebots zu dokumentieren.
Dazu gehören etwa:
- Produktseite,
- Händlerangaben,
- Preis,
- Bestellprozess,
- Angaben zu Versand und Rücksendung,
- verwendete Plattformlogos,
- Zahlungsabwicklung,
- Hinweise auf Fulfillment- oder Logistikleistungen,
- Kommunikation mit dem Kunden und
- gegebenenfalls durchgeführte Testkäufe.
Denn gerade die Summe dieser Umstände kann später entscheidend sein.
Der Fall Wish zeigt eindrucksvoll, dass die Frage nach der Haftung nicht bei der bloßen Händlerangabe endet.
Fazit: Ein Marktplatz ist nicht automatisch nur ein Marktplatz
Das Urteil des OLG Hamburg lässt sich auf eine einfache Formel bringen:
Wer nach außen wie ein Händler auftritt, kann sich nicht ohne Weiteres darauf berufen, lediglich eine technische Plattform zu betreiben.
Für Markeninhaber ist das besonders relevant, wenn gefälschte Waren über große Online-Marktplätze angeboten werden und die tatsächlichen Händler nur schwer greifbar sind.
Die Entscheidung zeigt zugleich, dass Plattformhaftung eine Frage des konkreten Geschäftsmodells ist.
Nicht das Etikett „Marktplatz“ entscheidet.
Sondern das tatsächliche Auftreten.
Und manchmal ist der Unterschied zwischen einem neutralen Vermittler und einem verantwortlichen Anbieter weniger eine Frage des Namens als eine Frage dessen, wer am Ende tatsächlich den Verkauf organisiert und kontrolliert.
Die Entscheidung im Überblick
OLG Hamburg, Urteil vom 27. August 2026 – 5 U 58/25
Im Mittelpunkt standen gefälschte GHD-Haarstylingprodukte, die über Wish angeboten wurden. Das Gericht sah Wish aufgrund der konkreten Ausgestaltung des Geschäftsmodells nicht lediglich als neutralen Vermittler an.
Die Folgen waren erheblich:
- Feststellung der Schadensersatzpflicht,
- Auskunft über Händler und Umsätze,
- Verpflichtungen hinsichtlich der Darstellung der Händler und der Widerrufsbelehrung,
- keine Berufung auf eine rein passive Vermittlerstellung hinsichtlich der konkreten Angebote.
Für Markeninhaber ist das Urteil deshalb ein weiterer wichtiger Baustein bei der Frage, wann Plattformen selbst für Markenverletzungen auf ihren Marktplätzen verantwortlich werden können.